El coronavirus ha significado una crisis sin precedentes en la era de la globalización que exige reflexionar y prepararnos frente a los retos que enfrentará la economía global en el corto, mediano y largo plazo. El DowJones se desploma en 13%, el IBEX35 vuelve a cerrar su jornada negra con una caída del 8% y la incertidumbre económica aumenta al unísono con el número de contagios.
Dicho esto, sin duda, el turismo es uno de los sectores productivos que más se ha visto -y se verá afectado por los impactos del COVID-19. Por tanto, el sector requerirá de mayor protección, cuidado y proyección para iniciar su recuperación en un futuro cercano, de manera que las economías de los países más afectados por la enfermedad puedan mitigar los efectos de una próxima recesión económica.
Cuando controlemos la crisis sanitaria, las dinámicas de consumo habrán cambiado instigadas por la desconfianza, la austeridad y la incertidumbre; variables que seguirán influenciando la toma de decisiones del consumidor, especialmente en las lógicas de los viajeros. Desde las oficinas de promoción turística, marca país y empresas privadas del sector turismo debemos afrontar los retos de manera consistente y prolongada para evitar el colapso de uno de los motores de la economía global.
En España, el turismo representa el 12% del Producto Interno Bruto (PIB) y corresponde a la oferta del 13% del empleo. En Italia, el segundo país donde más efectos negativos ha generado la llegada de la crisis del COVID-19, el turismo corresponde al 13.2% del PIB y es también un generador de empleo fundamental. A nivel global, el turismo representa el 10% de los ingresos. En este sentido, el sector turístico tiene la responsabilidad de apoyar en todas las medidas de contención y prevención de la pandemia actual, como lo ha venido haciendo en los recientes días: prestando servicios de cancelación de viajes sin penalización, ofreciendo hoteles como espacios para hospitalización de pacientes y permitiendo al cliente aplazar sus planes de viajes. Igualmente, es menester de las empresas de turismo, trabajar de manera cooperativa para recuperar la confianza de los consumidores y recuperar las economías locales y regionales en la post-crisis.
Ahora bien, teniendo en cuenta que aún se están barajando medidas económicas por parte de los gobiernos afectados, la Comisión Europea, el Banco Central Europeo y de los fondos de financiación multilateral como el Banco Mundial, el Banco Interamericano de Desarrollo y el Fondo Monetario Internacional, que contribuirán a soportar las pérdidas generadas en el sector, es fundamental pensar en el mediano plazo.
Si somos optimistas y superamos la curva de contagio, logrando contener el virus, será necesario reinyectar la economía y todos sus sectores productivos, en especial aquellos que están al borde de una crisis, como lo es el turismo. Son momentos críticos, la Organización Mundial del Turismo prevé que, si superamos la crisis, el crecimiento del sector será de 3 puntos porcentuales negativos, cuando el año 2019, estimaba un crecimiento positivo entre el 3% y el 4%. La irrupción del virus ha impactado en el turismo con la creciente cancelación de viajes y de reservas de hotel, como lo han hecho Meliá, Grupo Barceló, Iberia y muchas más empresas. Tan solo en España se han reducido el 30% de reservas de viaje, y se espera que esta cifra aumente. Las pérdidas afectarán en gran medida al sector al transporte aéreo, la semana pasada IATA (International Air Transport Association) calculaba pérdidas en el sector aeronáutico de 113 mil millones de dólares. British Airways y Lufthansa han anunciado que reducirán sus vuelos en un 50%, Norwegian Airlines ha reducido el 85% de sus itinerarios y ha despedido a 7300 personas, e Italia ha tenido que nacionalizar Alitalia. La lista continúa.
No es la primera vez que el turismo se enfrenta a una crisis, aunque esta pueda catalogarse como la peor. Después de los ataques del 9/11, Estados Unidos entró en recesión, el mercado bursátil cayó y el turismo se desplomó; en especial, la aviación. Los hoteles en Nueva York tardaron 34 meses en recuperarse. En 2003, el virus del SARS afectó el turismo en el sudeste asiático y redujo en 20.5% las llegadas de turistas a países como Malasia, afectando a uno de los mayores ingresos del país. En 2008, la gripe H1N1 impactó en destinos como México, donde el turismo decreció un 60% cuando este sector significaba el 12% del PIB anual. A nivel global, en 2010 los viajes internacionales cayeron 4%. Sin embargo, Malasia recuperó sus visitas al siguiente año en un 48.5%, México llegó a números históricos en llegadas de viajeros en 2011 tras la recuperación y, a nivel global, el sector mantuvo una recuperación sostenida hasta llegar a un crecimiento promedio anual entre 3 y 5 puntos porcentuales.
En este sentido, debemos ser conscientes frente a la situación que se aproxima. No es una crisis puntual que afecta a una región, es una crisis global. El impacto económico general que está teniendo el COVID-19, sumado a la crisis de precios del petróleo, el desplome de las bolsas y la desvalorización de monedas en economías emergentes demuestran que, más allá de la pandemia, la coyuntura económica afectará a los índices de turismo y consumo en los próximos dos años. Por lo anterior, tendremos que reestructurar la forma de llegar al consumidor final y trabajar desde nuevas perspectivas en contrarrestar los efectos, reactivando uno de los sectores productivos más importantes en el mundo.
En primer lugar, tendremos que seguir compartiendo información. En etapa de crisis, los ministerios de turismo, las oficinas de promoción y las empresas deberán seguir informando a sus clientes de forma actualizada acerca de las medidas que cada uno de ellos está tomando para contener el virus y ayudar a sus visitantes, clientes y stakeholders. Esta información deberá venir siempre de fuentes confiables como la Organización Mundial de la Salud, las oficinas de sanidad nacional u otros de carácter similar.
La transparencia será un elemento fundamental al momento de divulgar mensajes sobre cómo se está conteniendo la crisis, las medidas que se están llevando a cabo, las facilidades que se ofrecen al turista y al potencial viajero. No se debe ocultar información por miedo a evitar cancelaciones o la reducción en la afluencia de turistas. En momentos de crisis es importante ser transparentes y consistentes; se tendrá que comunicar de forma clara, rápida y empática. No solo la industria se está viendo afectada, sino también cada una de las personas que tenía un viaje planeado y ha invertido parte de sus esfuerzos y ahorros en este.
Además de comunicar las acciones en el momento de crisis, se debe seguir creando contenido y continuar trabajando en proyectos y productos que se puedan ofrecer al potencial viajero que podrá visitar un país, ciudad, región y hotel post COVID-19. Si bien esta etapa de cuarentena como en la que se encuentran Italia, Francia y España (y en la que entrarán varios países en los próximos días) implica medidas de restricción aérea, cierre de fronteras y hoteles, que hacen imposible viajar, puede verse una oportunidad para el futuro. Las instituciones podrán promocionar tácticamente destinos turísticos a través de redes sociales, motivando a la población e incentivar la realización de viajes una vez se llegue al final de la crisis. Volver a la normalidad, retomar aquellos viajes cancelados y poder disfrutar, por fin, de las vacaciones, será una motivación psicológica para las personas en cuarentena.
Por último, es importante aprovechar las crisis para mejorar. En la transición a la normalidad en los próximos meses, será necesario incluir nuevas medidas sanitarias y económicas para ofrecer al viajero tranquilidad y confianza. Miles de personas evitarán viajar y hacer gasto en actividades de ocio y consumo. Por otro lado, fruto del miedo al contagio, muchas personas dejarán de viajar. En este sentido, el sector turismo tendrá que trabajar de la mano con el sector sanitario para implementar medidas de limpieza y cuidado para evitar la propagación de una nueva pandemia, así como lo ha hecho con entidades de seguridad para contrarrestar los efectos negativos del terrorismo en el sector. Por todo lo anterior, desde la industria se tendrá que repensar qué mecanismos se podrán ejecutar con el fin de recuperar la confianza del viajero, restaurar la demanda y reposicionar el turismo. Al final, como lo dice el Secretario General de la OMT, el turismo recuperado ayudará a rescatar la economía en la post crisis COVID-19.
Este artículo ha sido publicado originariamente en Atrevia y reproducido en Travindy con permiso del autor: «Turismo y la recuperación post crisis COVID-19».
