¿Cómo resuelves un problema como el turismo? Un sector que emplea a cientos de millones de personas, pero que también puede destrozar las mismas ciudades que se benefician de él, molestando a los residentes y causando daños irreversibles a su cultura y patrimonio.
Las protestas en toda Europa han impulsado las conversaciones sobre “turismo responsable” y están forzando al sector a trabajar hacia la sostenibilidad. Pero el problema ya está a un nivel de dificultad tan grande que hacer algo al respecto parece similar a darle la vuelta a un crucero. ¿Cuál podría ser la salida a esta situación?
La solución más obvia es extender los turistas en un área más grande, dice Alex Dichter, socio principal de la consultora de viajes McKinsey & Company, que en diciembre produjo un informe sobre la gestión de destinos turísticos congestionados.
Muchas ciudades agravan el problema al promocionar solo un pequeño número de sitios, a menudo los más obvios, cuando los turistas se pueden dispersar impulsando atracciones menos populares y desarrollando otras nuevas.
Desincentivar a los visitantes de las horas pico del día, la temporada y el año también reduce su impacto. Si el marketing por sí solo no funciona, los límites de llegada y los ajustes de precios podrían ser útiles también, dice Dichter.
Los visitantes que repiten conocen mejor la ciudad y se aventuran más allá de las atracciones obligadas. Laura Aalto, directora ejecutiva de Helsinki Marketing, dice que establecer una sensación de “barrio local” es clave para una relación positiva y, a menudo, a largo plazo entre una ciudad y sus visitantes.
“Nadie quiere ser un turista; todos quieren ser lugareños a tiempo parcial “, dice ella. “Nuestro trabajo es crear el tipo de circunstancias, condiciones y plataformas para los visitantes que vienen a Helsinki para reunirse con los lugareños y no ir a las atracciones más obvias”.
Algunas ciudades se venden con la excusa de su cerveza barata o su vida nocturna, pero ello conlleva un riesgo. Ámsterdam, por ejemplo, ha invertido mucho en la comercialización como un destino de arte y cultura para sacudirse la reputación como “distrito rojo” de toda la ciudad. Aalto dice que la creación de perfiles ha revelado que los visitantes que van a Helsinki para participar con un interés específico (“ya sea diseño, arquitectura, educación o música heavy metal”) son los que aportan la mayor recompensa. “Esos serán nuestros embajadores de por vida, puesto que están creando una relación con la ciudad y tal vez vengan más a menudo, son los amigos de Helsinki”.
Otro consejo: en marketing, gana el maratón, no el sprint. El crecimiento es con demasiada frecuencia la medida de una industria turística exitosa, dice Xavier Font, profesor de mercadotecnia de sostenibilidad en la Universidad de Surrey, en el sureste de Inglaterra. “Hay un sentimiento de que, a menos que crezcamos, no lo estamos haciendo muy bien, pero esto está causando enormes problemas”. Sugiere comercializar de manera más inteligente (no necesariamente “más”), elaborando por ejemplo paquetes para atraer visitantes durante cinco días, no solo un fin de semana.
Ajustar los precios puede ser un medio crudo pero efectivo de equilibrar la oferta y la demanda: si un destino cuesta más, es probable que haya menos personas que vayan allí. La introducción de precios y tasas variables o escalonadas para los residentes puede ayudar a reducir las críticas al elitismo cultural o al hecho de restringir el acceso de turistas nacionales a su propio patrimonio, dice Dichter.
Muchos destinos también han introducido un impuesto turístico, cuyos ingresos pueden utilizarse para administrar la industria. Font dice que los beneficios del turismo deben reequilibrarse en favor de la sostenibilidad, no de los hoteleros.
Otra manera de controlar el turismo es controlando las camas disponibles. Muchas ciudades que luchan con el número de turistas han puesto controles directos sobre el alojamiento, ya sea deteniendo la construcción de nuevos hoteles, como en el caso de Barcelona y Amsterdam, o limitando el alquiler de viviendas a corto plazo en Airbnb. Londres, Nueva York, Reikiavik, Amsterdam, París y muchas otras ciudades han introducido límites durante el pico de tres meses del año, para evitar una escasez de oferta de vivienda y aumentos de alquiler para los locales.
Los recursos del gobierno deben dedicarse al turismo sostenible, los políticos deben ser más responsables, y los residentes deben tener la oportunidad de opinar con independencia del calendario electoral: “Porque si esperamos una vez cada cuatro años, es demasiado tarde”, dice Dichter.
Otra estrategia efectiva para administrar a los turistas se basa en los datos. “Hablamos con tanta gente en el ecosistema turístico y nadie tiene los mismos datos, ni siquiera similares”, dice Dichter. “Si ni siquiera se puede estar de acuerdo en cuántos turistas llegan, es muy difícil tener un debate adecuado”. Cuanta más información se recabe sobre turistas en todos los niveles (nacional, regional y municipal), más clara será la imagen de sus verdaderos costes y beneficios, incluidos los económicos, sociales y ambientales. Dichter apunta a la aplicación oficial de Ámsterdam, que no solo mejora las experiencias de los visitantes de la ciudad, sino que también informa sobre ellos.
Font dice que combinar datos (incluso imperfectos) de una amplia gama de fuentes (restaurantes, hoteles, proveedores de electricidad y agua, aeropuertos) puede ser una base suficiente para que las ciudades actúen. “No necesitamos el 100 por ciento de datos perfectos para tomar algunas decisiones cuando, la mayoría de las veces, se trata de tendencias”, admite. Si los organismos del gobierno y de la industria consultan activamente a las comunidades sobre el impacto de los turistas, puede ayudar a aliviar el antagonismo.
Justin Francis, director de la agencia de viajes Responsible Travel, ha propuesto que todas las partes interesadas trabajen juntas para llegar a un acuerdo sobre señales específicas (que denomina “límites de cambios aceptables”, como escasez de recursos o aumentos de precios, que podrían revisarse regularmente) que denotan cuando un la ciudad ha alcanzado el punto límite. “Si quieres más turistas, ¿cuántos más? ¿cuántas habitaciones de hotel sostendrán eso? ¿cómo trabajará con los proveedores para lograr ese objetivo? “, dice Dichter.
En última instancia, los residentes deben tener prioridad sobre los turistas para la vivienda, la infraestructura y el acceso a los servicios, ya que tienen un interés a largo plazo en el éxito de la ciudad. “Debe ponerse a los residentes en el centro de su toma de decisiones”, dice Font. “Las ciudades no son el patio de recreo de los turistas; solo los queremos porque hacen que la ciudad sea más habitable para los residentes”.
