Las empresas sociales venden productos o servicios para ofrecer ayuda y oportunidades a las poblaciones menos afortunadas. A diferencia de una organización sin fines de lucro tradicional, las empresas sociales usan mecanismos de mercado para financiar el impacto social y ambiental. En el contexto del turismo y la hotelería, esto garantiza mayores beneficios locales, en lugar de la fuga de recursos a compañías multinacionales que a menudo se observa en estos sectores.
Recientemente hablé con Alisha Maxfield, de Buy Social Canada, una organización que certifica y conecta a proveedores y compradores en el ámbito de la adquisición de carácter social. Maxfield citó el ejemplo de Parq Vancouver, que tiene 2 hoteles, 8 restaurantes, espacio para eventos y casino, y que, para cumplir con los requisitos del municipio, tuvo que alcanzar los niveles mínimos de contratación social y adquisición social.
Lo que impulsó esto fue un acuerdo de beneficios comunitarios (Community Benefit Agreement, CBA). Los CBA se llevan a cabo entre los desarrolladores de proyectos y las coaliciones comunitarias, y suelen asociarse con proyectos de construcción de instituciones de interés público y desarrollo de infraestructura.(1) (Las instituciones de interés público incluyen hospitales, universidades, hoteles, centros de convenciones y otras entidades que operan desde un lugar determinado y cuyo traslado es poco probable. Se trata de un enfoque innovador).
Tal como explicó Maxfield, “estos contratistas jamás estuvieron obligados a cumplir requisitos de esta índole. Siempre han tenido que hacer algo relacionado con el sistema de certificación LEED o con requisitos ambientales, pero ahora se les está pidiendo que tengan en cuenta los beneficios locales, sociales y comunitarios, ya que este complejo se encuentra junto a uno de los vecindarios céntricos más pobres de Canadá”. Parq contrató trabajadores a través de Embers, una empresa social de trabajo por jornada, y el Parq Marriott obtiene café de East Van Roasters, una empresa social local que emplea a mujeres que están recuperándose de adicciones y maltrato. A fin de cuentas, el proyecto de Parq Vancouver superó las expectativas del CBA.
Existen varios beneficios que las empresas privadas pueden obtener de los CBA y la adquisición social:
- Incentivos impositivos u otras ventajas, como el aceleramiento de los procesos de zonificación o la financiación para infraestructura y obras públicas.
- Menor riesgo en cuanto a la oposición de vecinos y grupos comunitarios. La participación de coaliciones comunitarias como partes interesadas clave hace que sea más probable que se establezcan vínculos favorables para todas las partes. En las regiones que sufren los efectos negativos de la saturación turística, los desarrolladores de proyectos deberían adoptar la práctica de adquisición social y otras estrategias de contratación social.
- Oportunidad para aumentar la imagen de marca. La sostenibilidad es un argumento de venta cuando hay un mensaje auténtico y tangible en el entramado de la propuesta, como en el caso del café del Parq Marriott, que tiene un propósito social.
Si es algo tan positivo, ¿por qué no está más popularizado?
A pesar de sus beneficios comprobados, este enfoque tiene sus desafíos.
En un estudio(2), se describieron los desafíos clave relacionados con la información y la incubación de empresas. Tal como cuando recientemente intenté encontrar un hotel ecológico, a los autores les costó encontrar ejemplos de empresas sociales en los sectores turístico y hotelero. Esto indica que hay muy pocos ejemplos, poca concientización, o ambas cosas. De cualquier manera, abundan las oportunidades. Otro desafío de mercado es la falta de centros de innovación y apoyo que se dediquen específicamente a las empresas sociales en estos sectores. En este artículo, se explica más detalladamente la función que pueden desempeñar las incubadoras de empresas.
En todos los informes que leí, incluidos varios que no menciono aquí, se planteó esta inquietud: la identificación de los indicadores correctos y la recopilación de la información adecuada para cuantificar las ganancias es un desafío significativo. Los incentivos impositivos que dependen de la presentación de informes podrían producir un mayor consenso entre las partes interesadas sobre qué incluir en los informes y cómo presentarlos. Como se suele decir, “solo se puede administrar lo que se puede cuantificar”. Algunas personas sostienen que la exclusión de las mediciones sociales promueve los valores de aquellos que solo se centran en los beneficios económicos.
Si bien el beneficio comunitario es difícil de cuantificar, sí se ha comprobado mediante la metodología de retorno social de la inversión (Social Return on Investment, SROI). A través de un estudio, se demostró que por cada dólar invertido en una empresa social, se obtuvo una ganancia de $4.13 en beneficios comunitarios.(3) ¡Más del 300 % de ganancia! Estos beneficios incluyeron menores costos de atención de la salud, menor dependencia de los servicios sociales (para viviendas, alimentos, etc.), disminución del índice de delincuencia y otros factores. Además, los participantes dijeron que el mejor resultado fue la mejora de la calidad de vida, que no se incluyó en el cálculo porque es difícil de cuantificar.
El contexto canadiense
Me gustaría agregar un comentario sobre la repetida mención de Canadá en las investigaciones a las que recurrí. No era esa mi intención cuando comencé a escribir este artículo. Sin embargo, existe un beneficio en este enfoque singular y casual. Otros países, con condiciones semejantes, pueden aprender de la experiencia de Canadá. Como señalaron De Lange y Dodds, Canadá:
- Debe alejarse de la economía basada en recursos para diversificarse y disminuir su dependencia, en especial del petróleo y el gas.
- Tiene un sector turístico que se encuentra por debajo del promedio de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (Organisation for Economic Co-operation and Development, OECD) en lo que respecta a empleo y contribución al PIB.
- Puede hacer crecer al sector mediante la promoción del patrimonio cultural y los atractivos turísticos que todavía no se han explotado.
- Puede construir su marca turística nacional sobre la base de la sostenibilidad.
- No tiene la infraestructura o las bases de datos para cuantificar el impacto de las empresas sociales relacionadas con el turismo.
Estos son algunos ejemplos inspiradores de empresas sociales canadienses relacionadas con el turismo y la hotelería: MealShare, ParkBus, Skwachays, Fogo Island Inn (ver la sección “Contribución económica” [Economic Nutrition] de su sitio web) y Planeterra. Como siempre, me encanta recibir comentarios de mis lectores. Comuníquense conmigo por correo electrónico a [email protected] para compartir ejemplos de adquisición social y empresas sociales en los sectores turístico y hotelero.
Referencias
(1) Galley, A., Atkinson Foundation, & Mowat Centre for Policy Innovation. (2015). Community benefits agreements. Obtenido de http://www.deslibris.ca/ID/247478.
(2) de Lange, D., & Dodds, R. (2017). Increasing sustainable tourism through social entrepreneurship. International Journal of Contemporary Hospitality
Management, 29(7), 1977–2002. https://doi.org/10.1108/IJCHM-02-2016-0096
(3) Ernst & Young LLP. (2017). Social impact of hiring target employee group individuals. Obtenido de http://www.atira.bc.ca/sites/default/files/APMI%20Social%20Impact%20Report%20-%20July%202017.pdf.
Este artículo ha sido traducido por nuestra colaboradora Eugenia Puntillo, traductora profesional.
