El contexto global
En un contexto económico global que no ha dejado de ser complicado, en el turismo internacional se habla de récord y de cifras históricas, hasta tal punto que las llegadas turísticas, según la OMT, crecieron en 2015 un 4% respecto al año anterior, alcanzando casi los 1.200 millones, cuando en 2000 la cifra era de 674 millones de llegadas de turistas internacionales. De ese movimiento de turismo internacional, por grandes regiones del mundo, Europa concentra el 51%, seguida de Asia y Pacífico con un 23%. Un incremento en la demanda que también se acompaña de la subida de los ingresos generados por la industria de los viajes y el turismo, que se posiciona como la tercera actividad económica a escala mundial.
Para el conjunto de España, los datos que ofrece Turespaña en su informe de 2015 permiten hablar de año récord, con más de 68 millones de turistas internacionales, lo que supone un incremento del 5,1 % respecto a 2014 y representan el mantenimiento de una posición de liderazgo mundial, tanto en llegadas como en ingresos. Cifras de récord que se repiten en 2016 ya que, según el INE (encuesta de ocupación hotelera) el número de viajeros alojados en hoteles se ha incrementado en un 6,2% respecto al año anterior. Para 2015, en el caso de la Comunitat Valenciana la afluencia turística creció un 5,2%, debido tanto a la recuperación del mercado nacional, como al notable crecimiento de la llegada de turistas internacionales, en la que se alcanzó también una cifra de máximo histórico, con 6,5 millones de turistas. Con estos resultados se habla de fortaleza y consistencia de un sector demasiadas veces infravalorado desde el punto de vista económico y de la lenta recuperación de los efectos de la recesión económica y el regreso a parámetros turísticos pre-crisis, lo que se hace con cierto triunfalismo en algunos ámbitos.
La cuestión es que la crisis económica, además de mostrar la importancia del turismo en los hábitos de consumo de la sociedad europea, ha puesto también de relieve que su efecto fue menor en el turismo que en otros sectores productivos, a la vez que se advirtió la capacidad y la necesidad de adaptación de la oferta turística a unas circunstancias de mercado cambiantes.
No obstante, aunque en términos de demanda la actividad turística haya sufrido menos que otros sectores productivos, hemos insistido en que resulta complicado aislar las relaciones causa-efecto de los factores que inciden en su evolución y, sobre todo, distinguir lo que son cambios coyunturales de aquellos que son procesos de tipo estructural, es decir que han llegado al turismo para quedarse. Y, como muestra, basta señalar en qué medida se habrían sentido los efectos de la crisis en el turismo español sin la inestabilidad sociopolítica del Norte de África; o el hecho de que la economía colaborativa, aun siendo una consecuencia de la crisis, no desaparece sino que se expande más en el nuevo escenario.
Respecto a la inestabilidad geopolítica del Norte de África y del Mediterráneo oriental, en el pasado reciente los flujos derivados de países como Túnez o Egipto ayudaron a paliar los efectos de la crisis económica internacional y redujeron su impacto en las áreas turísticas del Mediterráneo español. En el momento actual, no hay duda de que constituye uno de los factores fundamentales del escenario turístico de España, pero la cuestión clave es que esta realidad, de efectos terribles para los países a los que afecta, tiene todas las perspectivas de no ser algo coyuntural e incluso amplía su área de afectación a países como Turquía, a la vez que ha desestructurado la oferta de Túnez o Egipto, destinos que lo tendrán complicado para recuperar su cuota de demanda turística, en un contexto social y político muy incierto. Pero, en términos de competencia entre destinos, el problema de estos lugares y el consiguiente aporte de un turismo prestado y su contribución a los buenos resultados en nuestros destinos litorales receptores de demanda internacional, puede ocultar la persistencia de problemas estructurales y postergar su solución. Todo ello sin olvidar el modo en que una elevada concentración de demanda internacional, pone de manifiesto los problemas de masificación turística, en particular, los relacionados con el entorno urbano y el funcionamiento de los espacios turísticos en aspectos como abastecimiento de agua, tráfico y movilidad, saturación de espacios públicos, deterioro de la convivencia entre residentes y turistas, etc. Un conjunto de factores que condicionan la calidad de la experiencia turística y que restan atractivo a los lugares turísticos. No extraña que, en el verano de 2016, hayan saltado a los medios de comunicación noticias que inciden en el excesivo número de turistas en determinadas ciudades, al igual que en espacios costeros y áreas protegidas.
Por tanto, en un contexto global favorable para la llegada de turismo internacional, son razones asociadas a la propia calidad de los espacios receptores de turismo y a su futuro las que llevan a desaconsejar una estrategia de captación masiva e indiferenciada. Además, destinos turísticos como la Comunitat Valenciana tienen trayectoria y condiciones para apostar por una mayor diferenciación que aporte más valor añadido al turismo y que pueda repercutirse en los precios y en la rentabilidad social del turismo, un objetivo esencial que debería ser referencia de la política turística. Precisamente, aprovechando la posición actual en mercados, se trata de hacer valer las condiciones de un destino consolidado y cualificado, frente a estrategias basadas en el incremento anual de la cifra de visitantes.
Reorientar el sistema turístico. Algunos retos de futuro
Conscientes como somos de la importancia del turismo y de su papel en el modelo de desarrollo, los éxitos coyunturales no deben posponer algunos retos, incluso en clave de verdaderas oportunidades. Se trata de adaptarse progresivamente a cambios estructurales que suceden en el contexto global o que afectan directamente al mercado turístico y que condicionarán nuestra competitividad en un futuro inmediato. Son cambios a los que hay que responder de manera creativa e innovadora, frente a inercias del pasado inviables, o por lo menos dudosas, en el escenario turístico actual.
Señalamos seguidamente algunos que nos parecen esenciales, sin pretensión alguna de exhaustividad:
- La coordinación y colaboración es uno de los retos esenciales que permiten valorar la eficiencia de un sistema turístico, bien entendido que la coordinación y la cooperación de iniciativas es clave para el logro de resultados. Hay dos ámbitos básicos en la coordinación; uno es el que atañe a la capacidad de coordinar acciones entre administraciones con competencias en turismo, a diferentes niveles (municipios, diputaciones, comunidad autónoma, estado). Y otro es la coordinación y concertación entre la administración turística y el empresariado. Un marco de colaboración fluido, basado en la confianza y la corresponsabilidad, en la gobernanza colaborativa, resulta fundamental para trasladar a la sociedad la relevancia de la actividad turística y, sobre todo, para conseguir resultados. Sin embargo, con una perspectiva retrospectiva y actual, se podría hablar de continuos desencuentros.
- El incremento del gasto medio debe ser un indicador esencial, antes que el incremento sin más del número de visitantes. Bastaría tener en cuenta que, en 2015, como año de récord de turismo, el incremento registrado en los ingresos totales responde más al aumento del número total de turistas que a la subida del gasto medio, que solo fue de un 1,6%. Además, en contra de la manida teoría del ciclo de vida que asocia linealmente la capacidad de reinvención de los destinos turísticos con el incremento continuado del número de visitantes, el escenario ideal es conseguir un umbral óptimo de afluencia, en consonancia con los recursos y oferta instalada, y garantizar su funcionamiento y rentabilidad sobre parámetros de incremento de gasto.
- Tal y como hemos venido reiterando desde distintas instancias, una de las claves de éxito en el turismo actual, y más aun pensando en el futuro, como en otros sectores productivos, está en el uso de las tecnologías de la información y la comunicación (TICs), en tanto su eclosión ha modificado el comportamiento de la demanda turística y requiere una rápida adaptación de las empresas y los destinos a la economía digital. Las TICs, junto a otros factores, han favorecido nuevos modelos de negocio con clara incidencia en la actividad turística. Estas tecnologías están revolucionando procesos de producción y consumo turístico y favorecen nuevos enfoques para los negocios en el sector. Pero la incorporación de nuevas tecnologías va mucho más allá de una mecanización de procesos y tiene un calado estratégico que las empresas y los destinos deben gestionar adecuadamente. Desde el ámbito público y privado, se están desarrollando experiencias positivas en marketing online (posicionamiento web, redes sociales, etc.) y de apoyo a la distribución turística (Travel Open Apps) que ponen de relieve la necesidad de estrechar la cooperación público-privada, como en tantos otros campos, en iniciativas cuyo éxito no radica en la mera aplicación de la tecnología si no en la capacidad de transformar de forma operativa los procesos de gestión en las organizaciones turísticas, tanto públicas como privadas. Big Data, Internet de las Cosas, realidad aumentada, entre otras innovaciones, hacen que las pymes turísticas y los destinos deban seguir el paso de la evolución tecnológica y no se queden al margen de dicha evolución. Por tanto, la gestión turística crece en sofisticación y requiere una verdadera política de I+D+i adaptada al sector, con el concurso de las empresas, impulsada por las diferentes administraciones y con participación de las universidades e institutos tecnológicos.
- Las iniciativas de economía colaborativa están el centro de la actualidad y parece que se mantendrán bajo fórmulas muy diversas. En vertientes donde ha habido una verdadera eclosión, como es el caso de los alquileres turísticos, es necesaria una regulación que evite riesgos de competencia desleal y un déficit de garantías para el consumidor. La ordenación y regulación de modalidades de alojamiento que crecen de manera expansiva y sin regulación es una cuestión que debe afrontarse, si bien estas nuevas modalidades turísticas tienden a multiplicarse y no será sencillo encontrar un encaje legal que satisfaga a consumidores y empresas.
- Desde el lado de la demanda turística, es evidente que ésta evoluciona hacia una creciente segmentación, lo que supone una interesante oportunidad para los destinos, siempre y cuando trabajen con una lógica de producto adaptada a un tipo de demanda con intereses específicos, y no con un simple folleto. Una adaptación real que abarca aspectos que van desde el diseño y prestación de los servicios, la adecuación de los establecimientos y oferta, hasta el uso de los canales de comunicación y comercialización apropiados.
- En este sentido, es cada vez más relevante la diversificación de productos y su especialización acorde, con los nuevos patrones de consumo, y no solo se trata de crear productos sobre la base de recursos cada vez más valorados (gastronomía, deporte, ocio, y tantos otros) sino de incorporar al producto paradigmas o enfoques como el turismo responsable, la accesibilidad, la integración paisajística de la oferta, la vertiente experiencial o la innovación, por señalar los que nos parecen especialmente significativos. En esta misma línea, los nuevos enfoques de producto deben prestar particular atención a su aportación en términos de empleo y de desestacionalizar los destinos. Del mismo modo que se debería apoyar aquellas acciones fundamentadas en la valorización del patrimonio natural y cultural y en la propia capacidad del turismo para contribuir a la articulación territorial y cohesión del territorio valenciano. Puede servir como ejemplo el trazado de rutas e itinerarios que atraviesan diferentes territorios, o que conectan litoral e interior, valorizando recursos diversos.
- Un aspecto crítico en el modelo turístico de la Comunitat ha sido la prevalencia del modelo residencial, basado en bastantes casos en una lógica de ocupación extensiva del territorio, cuyas consecuencias son sobradamente conocidas a través de sólidos estudios e investigaciones. La cuestión ahora es el modo en que algunos agentes económicos y no pocos gobiernos locales entienden que la recuperación económica ha de ir asociada, de forma lineal, a la reactivación del sector de la construcción y la venta de viviendas, olvidando las enseñanzas de la crisis y las inercias de un modelo sin otros objetivos finalistas que la promoción del parque residencial, en buena parte caracterizado por su ocupación estacional o dedicación al alquiler turístico de forma alegal.
- Por último, la creciente concienciación social ante la amenaza del cambio climático obliga a desarrollar iniciativas turísticas para una economía baja en carbono y darles la oportuna visibilidad, tanto como estrategia de marketing como de responsabilidad social de las empresas. Como venimos indicando desde hace años, la calidad ambiental es una prioridad social y una clave sin la que no existe futuro para ningún destino turístico.
En suma, el nuevo contexto y la necesidad de hacer del turismo un verdadero factor de desarrollo territorial y social nos obliga a un reposicionamiento turístico que proyecte nuestros intangibles, la calidad de nuestra oferta, la diversidad y valor del patrimonio natural y cultural y la puesta en marcha de productos que aporten experiencias para segmentos de consumidores cada vez más diversos, informados y exigentes. Es una estrategia que se debe afrontar en el corto plazo, aunque los resultados se percibirán en el horizonte temporal a medio y largo plazo.
En este esfuerzo, que es de todos, las empresas son la base del conocimiento empírico y actúan como motores a la hora de acometer las nuevas orientaciones. Mientras que a la administración corresponde sentar las bases del sistema turístico y establecer directrices y normas para un nuevo modelo, cualificado y sostenible. Es relevante destacar a este respecto el propósito del gobierno de la Generalitat de sacar adelante una ley de turismo, ocio y hospitalidad que incluirá conceptos novedosos en la normativa sobre este sector, tales como la gestión colaborativa, la ética del turismo; o que recoge preocupaciones que han estado presentes en los debates durante muchos años, pero que no se habían relacionado directamente con el modelo turístico, como el propio entendimiento del territorio como activo del turismo y la necesaria planificación territorial de la actividad turística; sin olvidar la preceptiva regulación y ordenación del sector, atendiendo a los nuevos modelos de oferta que han ido surgiendo.
Desde la investigación y la formación trataremos de aportar conocimiento y las capacidades a un capital humano que tiene el reto de analizar la realidad y afrontar la toma de decisiones estratégicas, tanto en empresas como en organismos, en aras de contribuir a esa deseable cualificación del modelo turístico.
Este artículo de opinión fue publicado originalmente en el Blog Arguments de eldiario.es. Es reproducido en Travindy con el permiso de su autor.
Nota sobre el autor
José Fernando Vera Rebollo es Catedrático en la Universidad de Alicante en la que ha desempeñado la dirección de la Escuela Oficial de Turismo y del Instituto Universitario de Investigaciones Turísticas y ha intervenido como ponente en foros y congresos internacionales sobre turismo y planificación de destinos turísticos, colaborando en esta materia con la Organización Mundial del Turismo. Investigador responsable de cinco proyectos sucesivos del plan nacional de I+D+i obtenidos en convocatoria pública y referidos a planificación turística, es autor de más de un centenar de artículos científicos y libros sobre esta temática. En la actualidad coordina el programa de doctorado en turismo que imparten conjuntamente las universidades de Alicante, Málaga, Sevilla y Rey Juan Carlos. En septiembre de 2016 le ha sido concedido el Premi Turisme de la Generalitat Valenciana por su trayectoria en este sector.
