Encontrar la tarifa de habitación óptima para el turismo sostenible

Encontrar la tarifa de habitación óptima para el turismo sostenible

El Journal of Hospitality Marketing & Management publicó recientemente un modelo teórico que explica la relación entre la tarifa de la habitación y la sostenibilidad (1) . El estudio, que se centra en el impacto de la sostenibilidad desde la base, explica la demanda, la sensibilidad a los precios, el esfuerzo y los costos de sostenibilidad, la disposición a pagar y la demanda de la sostenibilidad, los costos hoteleros variables y fijos. De este modo, los autores determinaron los factores necesarios para determinar la tasa de habitación óptima.

Los factores negativos fueron la sensibilidad general a los precios, la menor disposición a pagar por la sostenibilidad y la sostenibilidad del costo. Probablemente no sea sorprendente. Ya sabemos que una mayor sensibilidad al precio tiende a relacionarse con tarifas más bajas. Este estudio muestra una mayor elasticidad del precio relacionada con una menor inversión en sostenibilidad, que es más probable que ocurra en la economía y los hoteles económicos que en los mercados de lujo o de mediana escala.

Los tres factores positivos fueron:

  • Capacidad del hotel, o demanda principal. Los grandes hoteles no solo tienen mayor capacidad sino también el personal y los medios financieros para implementar, mantener y aumentar la sostenibilidad. Esto se relaciona con el factor de esfuerzo.
  • Sensibilidad de los clientes a la sostenibilidad. El reconocimiento y la preferencia por ciertas actividades y características dan como resultado la disposición a pagar una prima.
  • Tipo de demanda. Los hoteles con una mezcla de clientes de ocio y negocios, basados ​​en eventos y sorteos estacionales, tienen más probabilidades de ver una relación positiva entre la tarifa de la habitación y la sostenibilidad.

También hay un efecto de retroalimentación positiva: más inversión en sostenibilidad mejora la capacidad de implementación (esfuerzo) y aumenta la demanda y la disposición a pagar. Esto conduce a una mayor capacidad de inversión. Sin embargo, hay un punto de rendimiento decreciente, y una mayor eficiencia en la integración de la sostenibilidad que resulta en ahorros de costos que permiten al hotel mantener los precios en un nivel óptimo, aumentando la demanda y permitiendo una mayor sostenibilidad.

Factores para dueños

Los programas de sostenibilidad tienden a establecerse a nivel corporativo dentro de las empresas que poseen o administran un conjunto diverso de propiedades, ya que no existe un tamaño que sirva para todos. Muchos propietarios tienen una cartera mixta que incluye una variedad de tamaños de propiedad, condiciones de mercado (generadores de demanda, competidores, etc.), marcas y niveles de estrellas. Los ejecutivos pueden usar esta investigación para crear una estrategia de sostenibilidad que tenga en cuenta estas diferencias.

Por ejemplo, puede haber un subconjunto de hoteles que obtienen actualizaciones de sostenibilidad mínimas con ahorros de costos suficientes para mantener o reducir las tarifas de habitaciones. Otro subconjunto de propiedades tendrá un enfoque más integrador e intensivo de la sostenibilidad porque las condiciones macro y micro producen el ciclo de retroalimentación positiva presentado anteriormente. Los ejecutivos profundamente comprometidos con la sostenibilidad incluso pueden optar por exigir que las propiedades de su cartera respalden una inversión continua y rentable en iniciativas ambientales y sociales.

Del mismo modo, los administradores de ingresos deben tener en cuenta dichos factores. Utilizando la industria y los factores de desempeño anteriores, pueden crear escenarios hipotéticos para optimizar los precios en función de la información que ya utilizan, además de la sostenibilidad como factor de influencia.

Inconvenientes

Hay dos desventajas para señalar. Una se relaciona con los resultados del estudio; la otra se relaciona con la metodología.

En primer lugar, para los hoteles económicos, el argumento de los ingresos no es sólido. Necesitamos investigación y herramientas que demuestren el ROI en términos de retención y desempeño de los empleados y ahorros de costos (muchos de los cuales están bien documentados, y otros necesitan más investigación y datos). Las noticias no son del todo malas para los defensores de la sostenibilidad en esta categoría; solo significa usar diferentes modelos y enfoques para crear el business case.

En segundo lugar, una debilidad del estudio es que el “esfuerzo de sostenibilidad” es complejo y vago. La idea es que a medida que un hotel se vuelve más hábil en la ejecución de los esfuerzos de sostenibilidad, la eficacia y la eficiencia mejoran. Pero asignar valores o una calificación a esto puede ser complicado. Es posible que los responsables de la toma de decisiones financieras tengan que investigar y recopilar datos para determinar el “nivel de esfuerzo”. Además, los autores reconocen que la sostenibilidad podría dividirse en aspectos sociales y ambientales. Otros estudios muestran que la disposición a pagar es mayor para algunos esfuerzos de sostenibilidad que otros.

Llamamiento a todos los frikis matemáticos

Si eres una persona orientada a los números y no le temes a una ecuación de aspecto aterrador, le recomiendo leer el artículo completo y probar la teoría con sus propios datos. Me encantaría escuchar acerca de los resultados y la experiencia de recopilar los datos y calcular su tarifa de habitación óptima.

Referencia: (1) Xu, X., Xiao, G., & Gursoy, D. (2017). Maximizing profits through optimal pricing and sustainability strategies: A joint optimization approach. Journal of Hospitality Marketing & Management, 26(4), 395–415. https://doi.org/10.1080/19368623.2017.1245168

Aurora siempre está abierta al diálogo y a ideas sobre cómo promover el caso de negocio de sostenibilidad; puedes enviarla un correo electrónico a aurora@astrapto.com. Este artículo ha sido traducido por nuestra colaboradora Tamara Ramos.

Aurora Dawn Reinkehttp://www.astrapto.com
Aurora Dawn Reinke is a sustainability consultant and speaker. Aurora’s firm, Astrapto LLC, guides owners and management teams through change by establishing a vision and strategy for sustainability; demonstrating the business case; engaging, empowering, and equipping stakeholders to achieve the vision; and formalizing and codifying sustainable processes. Aurora has a Doctorate in Business Administration in Social Impact Management. She is a Certified Sustainability Associate from the International Society of Sustainability Professionals and a LEED Green Associate

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