Greenhushing: por qué algunos alojamientos turísticos comprometidos con la sostenibilidad solo comunican el 30% de lo que hacen

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Eres un gran negocio que hace mucho por el medio ambiente y la comunidad local; acabas de obtener una certificación sostenible por tu duro trabajo. ¿Qué haces ahora? Únicamente añadiendo el logotipo en tu website y pegando algunas señales de reutilización de toallas no lograrás convencer a los clientes que eres un hotel mejor. Tendrás que ser más creativo. Desafortunadamente, eres tímido…

Así que decides hacer ‘greenhushing’.

Greenhushing es el evitar de manera deliberada – a clientes y partes interesadas – dar información sobre las prácticas de sostenibilidad que emplean las empresas. Esto es lo contrario del greenwashing y ocurre más a menudo de lo que podrías pensar.

Nuestro análisis muestra que las pequeñas empresas comprometidas con la sostenibilidad comunican el 30% de todas las acciones de sostenibilidad practicadas, basadas en una comparación de sus auditorías de sostenibilidad y sus websites.

Entrevistamos a las empresas de alojamiento para entender sus motivos. Percibían que a los clientes no les importaba, o que les haría parecer que tenían menos calidad, o incomodar a los clientes o, peor, parecer hipócritas.

Encontramos que la mayoría de las empresas habían optado por comunicar sus acciones de sostenibilidad de manera bastante literal, indicando hechos y no enfocándose suficientemente en los beneficios del cliente. Estas empresas respondieron positivamente cuando en la entrevista les mostramos formas más creativas de comunicación, utilizando enfoques que encajaban con su idea de las expectativas del cliente.

Sin embargo, pocas empresas se sintieron seguras para crear este tipo de comunicaciones persuasivas y, por lo tanto, elegieron en su lugar no comunicar en absoluto. Esta tensión entre actuar de manera sostenible pero creer que no se puede comunicar por temor a sonar predicador y condescendiente, crea un conflicto para estas empresas. Sin embargo, esta decepción y frustración pueden aliviarse aprendiendo cómo comunicar la sostenibilidad de manera persuasiva.

Lee el artículo completo en: Font, X., Elgammal, I. and Lamond, I (2016) Greenhushing: the deliberate under communicating of sustainability practices by tourism businesses, Journal of Sustainable Tourism http://dx.doi.org/10.1080/09669582.2016.1158829

Si no tienes acceso al artículo completo, puedes usar esta versión http://eprints.leedsbeckett.ac.uk/2355/

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