El futuro del turismo sostenible se encuentra en Asia: entrevista con Randy Durband, del GSTC

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Randy Durband es el Director Ejecutivo del Consejo Mundial de Turismo Sostenible (GSTC, por sus siglas en inglés), la organización sin ánimo de lucro creada por las Naciones Unidas que gestiona los estándares de base para el turismo sostenible. Antes de comenzar a trabajar en turismo sostenible hace 7 años, trabajó en puestos de liderazgo en grandes operadores turísticos de Estados Unidos durante 24 años. Randy habla con nuestra CEO Anula Galewska sobre el desarrollo de la organización hasta el momento y hacia dónde se dirige.

Anula: Es la primera vez que la conferencia se abrió al público. ¿Por qué?

Randy: Como organismo de acreditación, necesitamos trabajar en la visibilidad de nuestra marca. Cuando me uní por primera vez al GSTC, éramos solo otro acrónimo junto con todos estos programas de certificación. Aunque no somos nada como ellos – somos el único organismo de acreditación – la gente no lo sabe. Tenemos que ser mejor entendidos ya que realmente hay muy poco entendimiento de lo que es el GSTC.

Anula: La conferencia tuvo lugar en Corea. Tú vives en Bangkok. ¿Está el GSTC enfocándose en Asia?

Randy: Sí, mucho. Este es el siglo asiático. La clase media global está cambiando. En 1990 el 55% de la clase media mundial estaba en Europa y América del Norte. Para 2030 más del 60% estará en Asia.

Seamos sinceros, el movimiento de turismo sostenible ha sido principalmente europeo. Europa, especialmente la mitad norte, es líder mundial en términos de viajeros conscientes, las empresas que tienen una fuerte política de RSE, regulaciones gubernamentales, mandatos de la UE sobre emisiones de carbono, etc. Esa combinación de gobierno, los propios ciudadanos y los proveedores de viajes lideran el mundo.

“El próximo medio siglo tiene que ver con lo que ocurre en China y el resto de Asia, así que toda la comunidad de sostenibilidad en todos los sectores necesita mirar con atención al continente”

El próximo medio siglo es todo acerca de lo que sucede en China y el resto de Asia. Así que toda la comunidad de sostenibilidad en todos los sectores necesita mirar con atención al continente. Por lo tanto sí, es absolutamente una estrategia. Y honestamente, siento que cuando estoy hablando con europeos, lo hago sobre los puntos más sutiles del turismo sostenible. Y ahora tenemos que crear el mensaje básico en Asia, donde la población mundial está cambiando y la acción global de viajes está cambiando y siendo liderada.

Anula: ¿Hay algún país con el que estéis trabajando de manera más cercana?

Randy: En este momento Indonesia y Tailandia, pero también estamos tratando de encontrar la estrategia correcta para China. Tenemos algunas relaciones positivas pero en términos de tratar de llegar a la Administración Nacional de Turismo de China, no hemos hecho ningún intento significativo porque queremos afinar el mensaje.

En realidad, solo hemos estado hablando con los gobiernos durante un par de años desde el lanzamiento de los criterios para los destinos en 2013. Antes de eso solo teníamos estándares básicos para hoteles y operadores turísticos, y el GSTC estaba más centrado en hoteles. Fue fundado porque había muchas organizaciones de certificación de hoteles, por lo que el primer trabajo fue ordenar eso. Hay más de 200 organizaciones – desde una perspectiva europea, probablemente demasiadas. Y hay una economía de escala con la que todos están luchando. A pesar de que están localizados en Europa, donde hay la mayor concentración de personas interesadas en esto, todavía hay probablemente demasiada oferta en comparación con la demanda.

Así que el acceso a la certificación en el mundo es muy desigual. Probablemente hay demasiadas en Sudáfrica y Europa, y tal vez en Australia; y muy pocas en Asia y en los países en desarrollo. En particular, los precios y el acceso son un gran problema. En general, la certificación se considera un fenómeno del primer mundo.

Como organismo de acreditación estamos tratando de ser lo más neutrales posible. Nuestro trabajo es acreditar basándonos en un proceso de calidad. Pero nosotros, como movimiento global, tenemos que pensar en otros marcos para asegurarnos de que todos tengan igual acceso.

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Anula: ¿No crees que se está muy centrado en los viajes por ocio y que se tienden a olvidar las oportunidades para el turismo sostenible en el sector empresarial?

Randy: Estoy de acuerdo en que debería haber un mayor enfoque en la parte de viajes de negocios. Esta es la razón por la cual uno de los temas de esta conferencia es MICE. Porque queríamos enfatizar el hecho de que este sector es extremadamente influyente. Cuando grupos de 200 o 2.000 o 8.000 personas vienen a una convención o a una reunión grande o pequeña, el grupo es bastante significativo y puede afectar su actividad. Así que creo que este es un escenario importante. Ya hay expertos en sostenibilidad dentro de la comunidad de MICE, pero creo que es necesario ampliar el debate.

Al final un viajero de negocios lo es también de ocio.

Anula: El GSTC no tiene un presupuesto enorme en este momento. ¿Cuál es su estrategia de comunicación?

Randy: La estrategia es trabajar con gigantes de la industria y hacer que desarrollen su contratación preferencial. Esa es también la estrategia de WWF y trabajamos estrechamente con ellos. Fueron realmente influyentes en hacer a MSC y FSC (pesca y madera) importantes en otros sectores. Así que hablan en el fondo con los gigantes de la industria porque eso desarrolla toda la cadena de suministro.

Tomemos como ejemplo el proyecto de WWF con Royal Caribbean. Al exigir en los próximos años que las excursiones en tierra tengan que ser certificadas como sostenibles, esos proveedores serán entonces sostenibles con las otras empresas con las que trabajen, lo que influirá en toda la cadena de suministro. Entonces, los competidores de Royal Caribbean verán eso y dirán, ah, tenemos que hacer lo mismo. La estrategia de WWF ha funcionado con éxito en otros sectores. Esa es la estrategia que seguimos en el GSTC.

Siempre estuvimos muy centrados en los hoteles. Tuvimos debates interminables con TUI y otros grandes compradores de reservas de hoteles. Realmente estábamos tratando de llamar la atención de las grandes OTAs también; pero con ellos nos enfrentamos al problema de la envergadura debido a que necesitan ver miles de hoteles más que estén certificados con el fin de incluirlos en su software y resultados de búsqueda. Están interesados pero necesitamos conseguir el alcance primero.

Por lo tanto, nuestra estrategia con un presupuesto limitado es que podamos influir directamente en el consumidor. Contamos con que si los gigantes de la industria nos siguen acogiendo, entonces las grandes cadenas hoteleras que ya tienen sus propios sistemas internos de sostenibilidad (como Accor o IHG), también se acreditarían por el GSTC. Entonces sería transparente, entendido, y ayudaría a correrse la voz. Incluso aunque tengan sus propios sistemas internos, si utilizan el filtro de nivel superior (acreditación GSTC), entonces se comenzaría a ser conocido.

Ya tenemos a Royal Caribbean en el sector de los cruceros. Tan pronto como tengamos más cadenas hoteleras, habrá esperanza de que el consumidor tome conciencia de la certificación de nivel superior, la certificación GSTC.

Las certificaciones no necesitan competir entre sí. Puede ser IHG Green o Accor Planet 21 la principal y luego, por debajo – acreditado por GSTC. No estamos compitiendo con certificadores. Estamos tratando de mejorar su credibilidad haciendo que se inscriban y obtengan nuestra marca.

Anula: Conseguir grandes OTAs a bordo sería un gran paso adelante. ¿Como va eso?

Randy: Estamos hablando con ellos. Solo puedo deciros que están interesados. Ellos quieren un sistema simple. Son empresas, por lo que tienen que demostrar que este cambio no tendría consecuencias negativas en la compra. La buena noticia es que cuando hablamos con ellos dijeron que todo lo que implique cambios en el algoritmo tiene que tener un impacto positivo en las ventas. Pero en el caso de añadir algunos criterios de sostenibilidad – si los impactos son neutrales, no negativos – sería suficiente.

Anula: ¿Crees que el programa Ecolíderes de TripAdvisor -Greenleaders en su versión en inglés- es una bueno?

Randy: Tengo sentimientos contradictorios acerca de Ecolíderes. Por un lado, es estupendo que un gigante de la industria de viajes como TripAdvisor esté concienciando a los consumidores y cree una plataforma de este tipo. Pero por otro lado (y yo les he dicho esto directamente), estamos muy preocupados de que sea mal entendido y los consumidores pueden tomar el programa Ecolíderes como algún tipo de certificación. Y se trata de lo contrario a la certificación.

Los hoteles pueden decir cualquier cosa sobre sí mismos que no se verifica. TripAdvisor sostiene que con sus algoritmos y comentarios de clientes se aseguraría de que cualquier afirmación falsa fuese descubierta. Pero francamente, simplemente rechazo este argumento. ¿Cómo sabe el cliente qué sucede con la gestión de residuos de un hotel, cómo el cliente sabe que lo que separa en la habitación se trata correctamente posteriormente. Los hoteles ni siquiera operan correctamente la famosa política de toallas. Incluso las acciones más visibles no se operan bien y el 90% son aspectos que los clientes simplemente no ven, por lo que la revisión del consumidor no es tan significativa para mí. Y luego la gente lo usa como referencia a algún tipo de certificación, lo que muestra un enorme malentendido sobre lo que es la certificación. La certificación significa que un tercero, independiente y neutral, verifica sus reclamaciones.

Así que tenemos que educar al público y TripAdvisor debe educar a sus clientes también. Al menos tener una página que describa lo que es, que indique que los hoteles pueden decir lo que quieran decir y dar una preferencia a aquellos que estén certificados. Por lo que sí, estoy muy preocupado porque quebranta lo que es el concepto clave de lo que el GSTC está tratando de hacer.

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Anula: ¿Cuáles son realmente los beneficios de certificarse? ¿Crees que la certificación está ahí para ayudar a impulsar las ventas, o más para mejorar la operativa y procesos en general?

Randy: Utilizar reclamos técnicos con el cliente es erróneo. Hay que hablar de los atributos. Para el cliente ocasional o bloguero de viajes, alguien interesado en saber más – una certificación de hotel es una cosa poderosa. Así que incluso si la certificación no influye directamente en tantas decisiones de compra como nos gustaría, todavía es muy influyente para aquellos que están buscando algún tipo de verificación. Y luego, hay muchas otras razones.

Utilizar reclamos técnicos con el cliente es erróneo. Hay que hablar de los atributos”

La certificación y la sostenibilidad deben ser consideradas por las empresas como gestión de riesgos. Y estas cuestiones se hacen más prominentes con el tiempo. Hay asuntos legales y problemas de reputación. Si consigues certificarte, demuestras que estás operando tu negocio correctamente a lo largo de todas estas líneas. Las empresas deben ampliar su perspectiva con las certificaciones.

Los clientes no miran una etiqueta ecológica en su secador de pelo cuando lo compran. Pero se sienten más cómodos comprándolo cuando ven que está ahí porque se sienten más confiados en que no va a matarlos. La ausencia o presencia de etiquetas son cosas complejas, muy a menudo trabajando a nivel subconsciente. Hay etiquetas que son extremadamente exitosas y eficaces, como la rana de Rainforest o el café y chocolate de comercio justo.

Anula: ¿Alguna reflexión sobre el fenómeno de “green hushing”, cuando las empresas sostenibles no comunican la sostenibilidad en absoluto?

Randy: Creo que incluso si estás tratando de ser humilde en lo que haces, debes por lo menos transmitir estas cosas porque necesitamos que inspires a otros y los motives a hacer lo mismo.

Este artículo es el primero de una serie de entrevistas con los panelistas de las conferencias GSTC celebradas en octubre en Corea y en noviembre en Grecia.

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